ИНТЕНЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И КОСВЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЕГО СУГГЕСТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ | Опубликовать статью ВАК, elibrary (НЭБ)

Квасова Л.В.¹, Сафонова О.Е.²

¹Профессор, доктор технических наук, кандидат филологических наук, Воронежский институт государственной противопожарной службы МЧС России, ²Доцент, кандидат филологических наук,  Воронежский государственный технический университет

ИНТЕНЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И КОСВЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЕГО СУГГЕСТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Аннотация

В статье рассматриваются способы реализации волюнтативной функции языка в рекламных текстах, приводятся примеры актуализации скрытых суггестивных установок, которые достигают/не  достигают требуемого  прагматического эффекта.

Ключевые слова: суггестивное воздействие, прагматическая установка, вербальное программирование сознания.

Kvasova L.V.¹, Safonova O.E.²

¹Professor,  Voronezh Institute of the State firefighting service of EMERCOM, ²Associate professor, Voronezh State Technical University

INTENTIONALITY OF THE ADVERTISING TEXT AND  INDIRECT RESULT OF ITS PRAGMATIC EFFECT 

Abstract

The ways of  language volitional function implementation  in advertising texts are discussed and the examples of indirect suggestive impacts achieving or failing the required pragmatic effect are studied.

Keywords: suggestive  impact, the pragmatic instruction, verbal programming of consciousness.

Реклама как вид речевой коммуникации тесно связана с волюнтативной функцией языка, так как именно вербальная часть рекламы даёт эксплицитную информацию о том, чем конкретно рекламируемый товар или услуга выгодно отличается от аналогичных товаров и почему потребителю следует его приобрести. Речевое воздействие в любом его проявлении может иметь положительный, нулевой или отрицательный результат. В отношении рекламного жанра результирующий эффект легко просчитывается динамикой количества продаж товаров или услуг  до и после речевого или знакового воздействия, а поэтому ошибки, допущенные в этом виде деятельности, как правило, очевидны, поскольку сопрягаются с бесполезными затратами рекламодателей и потерей времени в процессе «завоёвывания» рынка. Безусловно, не во всех случаях «виновата» только реклама, так как самая лучшая реклама товара плохого качества в долгосрочной перспективе обернется финансовыми и имиджевыми потерями.

Как форма речевого воздействия реклама тяготеет к имплицитной форме выражения побуждения адресата купить какой-то продукт или воспользоваться определённой услугой. Если проанализировать стилистику рекламных текстов ретроспективно, то можно заметить, что эксплицитное выражение побуждения сменяется более тонкими формами воздействия на сознание и психику человека. О косвенных средствах речевого воздействия появляется  все больше научных публикаций, так как «наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы – следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов» [1, 12]. Современная реклама уходит от таких её категоричных видов, использующих языковые средства интенсификации, как прямолинейная реклама императивного характера: «Беги и купи это немедленно», “Do it now!” ( «Сделай это сейчас!»), «Если радио, то «Максимум» и другие.

Скрытое суггестивное побуждение, подразумевающее положительную прагматическую пресуппозицию,  оказывается более эффективным при апелляции к сокровенным чувствам человека. Это имел в виду З.Фрейд, когда утверждал, что эффективна только та реклама, которая проникает через эмоции человека в сферу его бессознательного поведения [3, 168], а это уже нечто большее, чем  «речевое воздействие». Такая форма эффективной коммуникации по своей сути является нейролингвистическим программированием (НЛП) личности.

НЛП, не однозначно признанное в научном сообществе, разрабатывалось в 1960-70гг американцами Д.Гриндером,  Р.Бендлером и Ф. Пьюселиком. Спецслужбы США применяли наработки по созданию « кода эффективного общения» в своей деятельности, «колдовство на научной основе», по выражению журналистов, знали и в СССР, когда разрабатывали эффективные формы пропаганды и агитации. Речевое воздействие на уровне программирования используется сектами, поскольку многократно повторяемый текст молитвы и введение в транс оказывает большее воздействие на сознание человека, чем простое обращение к богу. Не случайно поэтому в законе о рекламе в зарубежных странах есть прямое указание на запрет НЛП, а в России закон о рекламе содержит запрет на использование специальных методов, что по сути является тем же самым. В «Рекламном Кодексе», статья 4 прописаны запреты на некорректные формы обращения к аудитории, в частности:

1.Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2.Реклама не должна вызывать и провоцировать акты насилия.

3.Реклама не должна содержать дискриминацию по расовому, национальному и религиозным признакам.

4.Реклама не должна усиливать комплексы, связанные с внешней привлекательностью.

Этот список этических норм можно продолжить, однако, есть много примеров того, как реклама имплицирует агрессивность, грубость или просто отрицательные эмоции. В качестве примера приведём рекламу сигарет «Прима», в которой сигарета подпирает Пизанскую башню с текстом «Русский стиль?». Отрицательные чувства провоцируются небрежным отношением к западным культурным ценностям, параллельно программируется установка на неуважение к культурному и историческому наследию вообще. Ролик с напитком «Фиеста», на котором учителя запрещают школьникам этот напиток, а при этом сами украдкой его пьют, программирует недоверие и неуважение к педагогам. Ряд роликов невербально программируют невоспитанность и  грубость  как нормы социального поведения.

Возникают новые формы воздействия на получателя текста рекламы, такие как лиды (маркетинговый термин, который обозначает создание или генерацию интереса или запроса со стороны потенциального потребителя по отношению к определенным продуктам или услугам) и стопперы [4.5]. Использование этих форм обусловлено желанием зафиксировать в мозгу человека определённую информацию, что сродни технике «эриксоновского гипноза» и «стратегии трюизма» [5, 118].  («Ты постоянно меняешься. Тариф “Индивидуальный” меняется вместе с тобой»,  «Кто рано встает, тому Бог дает и т.п.).  М. Эриксон писал: «Большая часть нашей жизни определяется бессознательным». Именно его подход лёг в основу НЛП, он изобрёл особый язык гипноза, когда внушение производится мягко, без насилия (косвенное внушение) Если учесть, что рекламный текст представляет собой сращение различных семиотических систем, и в нём используются единицы разных семиотических уровней (звук, слово, графический образ, символ), то можно прийти к выводу, что стопперные эффекты воздействия на мышление человека могут усиливаться многократно.

Рассмотрим пример рекламы, эффективной на уровне подсознания, которую всем россиянам предоставил 1 канал. Девочка кушает бутерброд, состоящий из половины батона и неочищенным огромным ломтём колбасы. «Кто тебе сделал такой бутерброд?»- звучит неодобрительно-удивлённый голос женщины. Ответ: «Папа!», далее звучит фоновый припев «Папа может всё, что угодно!» С точки зрения сознательного восприятия реклама нарушат наши представления о правильном воспитании, нарушении норм поведения за столом. Но реклама эффективна. Об этом свидетельствует появление следующих подобных роликов. Почему? Представляется, что реклама на подсознательном уровне затрагивает болевую точку общества в плане его активной феминизации, поскольку женщина играет всё большую роль в традиционно мужских сферах (управление автомобилем, экстремальные виды спорта, управление бизнес-структурами, предприятиями, служба в армии, освоение традиционно мужских профессий). Реклама даёт ответ на подсознательные ощущения того, что хотя мужчины во многом перестают реально быть сильным полом, им можно простить «всё, что угодно» в плане этикета культурного питания, потому что есть многие сферы жизни, где  мужское решение проблемы необходимо. Эта именно та пресуппозиция, которая позволяет рекламе отрицательного эксплицитного содержания    стать эффективной.    НЛП вообще, а в рекламе в частности, происходит во многих случаях при использовании ассоциативных рядов (синестезия), которые могут быть положительно или отрицательно эмоционально направлены. Примером рекламы с отрицательно направленным ассоциативным рядом является  недавно разрекламированная марка автомобиля «Ё-мобиль». В данном случае одна буква может выстроить целый ряд отрицательных ассоциаций, поскольку существует целое пограничное семантическое поле, в котором «ё» заменяет обсценную лексику (ё-моё, Ё-клмн, ё-ситуация и т.д).

Другой пример связан с логотипом Apple. Этот логотип используется уже более 35 лет. Первый силуэт надкушенного яблока появился в 1976 году, настоящая форма – в 2003. Однако, последние годы христиане Русской Православной Церкви требуют, чтобы российское отделение Apple заменило логотип надкушенного яблока на крест, т.к. изображение яблока задевает их религиозные чувства[ 11]. В популярной культуре яблоко часто сравнивается с плодом, который Адам и Ева ели с Дерева познания добра и зла, когда их искушал дьявол, как описано в Библии.

Отрицательный прагматический эффект рекламы возникает ненамеренно, а, как правило, по причине недооценки или незнания лингвистических, культурных и этнических норм или особенностей тех групп населения, к которым она адресована, т.е. при несовпадении прагматических пресуппозиций [12,57] адресата и адресанта. Маркетологи знают цену таким ошибкам и внимательно анализируют причины неудачной рекламной кампании, но именно лингвистическая и культурологическая составляющие рекламы остаются за пределами разумного осмысления. Маркетологи – не  лингвисты,  и они не могут предусмотреть того, что эффект неприятия названия продукта на иностранном языке возникает в тех случаях, когда нейтральное по значению слово одного языка омонимично слову другого языка, обладающему совершенно другим значением. Если это значение негативно или обсценно, то возникает «лингвистический шок» [2,26],  а  прикладное значение рекламного текста полностью меняется. Приведём несколько примеров межъязыковой омонимии, приводящей к   разрушению интенциональности рекламы из учебника по маркетингу и с интернетовских сайтов с последующим их осмыслением в интересующих нас аспектах.

Автомобиль « Матадор» американской компании в Пуэрто- Рико не приобрёл популярности, т.к. на местном языке «матадор» означает «убийца» и в совокупности с плохими дорогами в стране вызывает самые неприятные ассоциации [10]. Количество продаж оказалось значительно более низким по сравнению с другими странами, где ассоциативный ряд к слову «матадор» нейтрален или положителен. Та же американская компания вынуждена была поменять название “Chevrole – Nova” в Южной Америке, поскольку “no va” на испанском означает «не пройдёт», и это значение автоматически порождает синестезии, способствующие отрицательному отношению к продукции. Название было заменено на “Caribe”(«Карибы»), что существенно увеличило количество продаж.[6, 138]

В интернете распространен ряд примеров, связанных с переосмысливанием английского слова “mist” (туман), являющегося фонетическим и графическим омонимом немецкого слова со значением «навоз». Так потерпели абсолютную неудачу на немецком рынке алкогольный напиток “Irish mist”, щипцы для завивки волос “Mist stick” и даже автомобиль компании Роллс-Ройс “Silver Mist”[13].

Даже компании «Coca-Cola» пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке только из-за того, что на китайском языке такое словосочетание означает “Укусите головастика”. Не учла речевые особенности при выходе на французский рынок и компания «Colgate-Palmolive». Она выпустила зубную пасту Cue. Покупатели смеялись и чистить зубы ею не хотели, ведь именно такое название носит популярный французский порножурнал[13].

В русском языке тоже встречаются слова, смешные или неприличные по звучанию для иностранцев. Самый известный пример из этой области связан с названием автомобиля “Жигули”, созвучного gigolo (сутенер). Именно это явилось причиной того, что компания вынуждена была произвести ребрендинг, и  эта машина получила для европейского рынка второе название – “Lada”. Иногда рекламодатели прибегают к способу перевода слоганов и попадают в смешные или нелепые ситуации, потому что недооценивают глубинные трансформации при переводе, когда   ядерные компоненты значений слов могут стать периферийными и наоборот. Так слоган рекламной кампании «Пепси» “Come alive with the Pepsi Generation” в дословном переводе на китайский язык зазвучало как «Пепси поднимает ваших предков из могил». Ошибкой в данном случае явилось отсутствие проверки слогана на восприятие китайцев. Компания «Паркер», выпускающая авторучки, использует слоган «It won’t leak in your pocket and embarrass you” ( «Она не протечёт в Вашем кармане и не поставит Вас в неудобное положение»). Компания допустила ошибку, приняв испанское слово”embarazar” за эквивалент английскому «embarrass». Поэтому на испанском такая подмена привела к полному искажению смысла,  и слоган зазвучал «Ручка не потечёт у Вас в кармане и не сделает Вас беременной», что внесло смеховой эффект в рекламную кампанию и вызвало соответствующее отношение к компании, маркетологи которой выглядели непристойно цинично. Следует отметить, что Россия не столь эмоционально отзывчива на названия и слоганы рекламы, которые могли бы порождать негативное восприятие или даже отторжение продукции на основе ассоциативных рядов. Названия машин «Ниссан», «Шкода», жевательной резинки «Сперминт» (“Spearmint”) и др. не оказывали описанного выше влияния на продажи в России, что может объясняться стереотипом уважения и доверия к импортной продукции в России. Кроме того, изобилие импортных товаров существует у нас не так долго и момент «пресыщения» ими ещё не настал, что и поддерживает мифологему об их высоком качестве. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner(«дорожный партнёр»), т.к. для потребителя в России престижнее иностранное название. АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей – Priora и Kalina. Одежда и обувь в России лучше продаются с импортными лейблами. Не все потребители знают, что Carlo Pazolini на самом деле – отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках. Расчет был в том, что итальянцы – законодатели моды в обуви, однако никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини из любви к его фильмам[8]

Другой причиной принятия странных названий может быть и то, что хотя большому количеству людей не нравятся слова с ноткой непристойности, а обсценная лексика заслуженно вызывает негативную эмоциональную реакцию, языковое сознание отмечает их как необычные и они запоминаются и воспроизводятся человеком как нечто особое в межъязыковом общении (намеренно задействованы стопперы). Возможно, что именно табуированность определённых слов в русском языке способствует  запоминанию их аналогов на иностранном языке, делая возможным  произнесение  якобы как иноязычное то, что на родном языке сказать неприлично.

Компания «Крафт  Фудс», один из крупнейших производителей продуктов , объявила о планах по изменению своего корпоративного наименования на «Монделиз Интернэшнл, Инк.» (Mondelez International, Inc). Новое название  Mondelez  является неологизмом, означающим «мир вкуса». Monde по-латински «мир», а delez – производное от слова «вкусный», ср. «деликатес». В первые же дни опубликования сообщение вызвало массу комментариев, причем, не столько в российской, сколько в зарубежной прессе. [9] Новое название, которое наверняка пришлось бы по вкусу,  к примеру, французскому потребителю, для потребителя российского зазвучало несколько странно.

Мы провели  эксперимент в группе из 64 информантов – студентов технического университета, изучающих английский язык. В анкете были предложены наименования «Крафт фудс» и «Монделиз» и предлагалось ответить на следующие вопросы:

1) Какой продукт рекламируется?

2)Если это название продукта, например, «Рисовая каша», то при прочих идентичных характеристиках продукт какой компании вы предпочтете?

Наименование «Крафт фудс» определялось как рекламирующее шоколад(12), продукты питания ( 28 человек), кухонное оборудование (16), посуда (5),моющие средства (3). Купили бы продукт с таким брендом 60 человек.

Наименование «Монделиз» определялось как рекламирующее косметику(14), гигиенические средства(26), кофе (8), конфеты(3), канцелярские товары(3), лекарства(8)и бельё(2). Купили бы продукт с таким наименованием 4 человека.

Целью данной статьи было желание  показать необходимость взаимодействия разработчиков рекламы с лингвистами т.к. именно лингвистический анализ рекламного текста поможет появлению не только эффективной, но и по-настоящему красивой и грамотной рекламы.