ЯВЛЕНИЯ ВНУТРЕННЕЙ ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ | Опубликовать статью ВАК, elibrary (НЭБ)

ЯВЛЕНИЯ ВНУТРЕННЕЙ ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Научная статья

Кравченко О.В.*

ORCID: 0000-0001-6916-3236,

Ростовский государственный экономический университет, Ростов-на-Дону, Россия

* Корреспондирующий автор (aspiranttgpi[at]yandex.ru)

Аннотация

В данной работе представлен анализ явлений внутренней прецедентности в рекламном дискурсе. К явлениям прецедентности относятся прецедентные тексты и прецедентные дискурсивные ситуации. Обращение к прецедентности позволяет актуализировать мощный прагматический потенциал рекламного текста. Использование прецедентных феноменов в рекламе обеспечивает достижение целого фатических (контактоустанавливающих), когнитивных, структурно-композиционных, креативных и экспрессивных эффектов, на которые опирается суггестия рекламного продукта. На основании качественного и количественного анализа корпуса рекламных сделан вывод, что прецедентные феномены являются одной из основных технологий создания рекламы.

Ключевые слова: прецедентные феномены, внешняя прецедентность, внутренняя прецедентность, рекламный дискурс, технологии инкорпорирования прецедентных феноменов.

PHENOMENA OF INTERNAL PRECEDENCE IN ADVERTISING DISCOURSE

Research article

Kravchenko O.V.*

ORCID: 0000-0001-6916-3236,

Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don, Russia

* Corresponding author (aspiranttgpi[at]yandex.ru)

Abstract

The current paper presents an analysis of the phenomena of internal precedent in advertising discourse. The phenomena of precedent include precedent texts and precedent discursive situations. The use of precedence makes it possible to utilize the powerful pragmatic potential of the advertising text. The use of precedent phenomena in advertising ensures the achievement of a whole range of phatic (contact-establishing), cognitive, structural-compositional, creative and expressive effects on which the suggestion of an advertising product is based. Based on the qualitative and quantitative analysis of the advertising corpus, it is concluded that precedent phenomena are one of the main technologies for creating advertising.

Keywords: precedent phenomena, external precedent, internal precedent, advertising discourse, technologies of incorporation of precedent phenomena.

Введение

В лингвистике путем простых наблюдений давно установлен тот факт, что в процессе создания текста далеко не все его компоненты порождаются продуцентом впервые. Зачастую в семантическую ткань текста говорящим (пишущим) вплетаются определенные языковые элементы, генетически восходящие к ранее созданным текстам. Такое межтекстовое взаимодействие принято называть интертекстуальностью. Причем с ростом культурно значимых текстов случаи их последующего цитирования постоянно увеличиваются. Растущие объемы межтекстовых перекличек заставили ученых обратить особое внимание на это явление. В современном языкознании обращение к использованию фрагментов ранее созданных текстов называют прецедентностью, а конкретные языковые цитаты – прецедентными феноменами.

В отечественной лингвистике термин «прецедентные феномены» в научный оборот был введен Ю.Н. Карауловым [5]. К настоящему моменту (несмотря на наличие разнообразных подходов к исследованию и описанию рассматриваемого явления) определение прецедентных феноменов, в целом, можно считать устоявшимся. Близким к инварианту, по нашему мнению, является определение, предложенное В.В. Красных, которая к числу прецедентных относит феномены со следующими характеристиками:

«1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества («имеющие сверхличностный характер»);

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;

3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества» [8, C. 170].

Широкое использование прецедентных феноменов стало характерной особенностью многих дискурсивных практик. В этом отношении ярким примером выступает рекламный дискурс. Рекламные тексты изобилуют цитатами, заимствованными из самых разных источников. Рекламный дискурс во многом строится на заимствовании конструктивных элементов других дискурсов, представляет собой своеобразный «дискурс-плагиатор». В рекламе компоненты, заимствованные из других дискурсов, обретают новую жизнь. По этой причине некоторые ученые усматривают в рекламных текстах проявления дискурсивной вторичности [1]. Действительно, для рекламной деятельности междискурсные связи имеют очень большое значение.

Основные результаты

Качественный и количественный анализ значительного корпуса рекламных текстов позволяет с высокой долей уверенности утверждать, что использование прецедентных феноменов является одной из основных технологий создания рекламы. Обращение к прецедентности позволяет актуализировать мощный прагматический потенциал рекламного текста. Использование прецедентных феноменов в рекламе обеспечивает достижение целого ряда эффектов, на которые опирается суггестия рекламного продукта. К такого рода эффектам мы относим фатический (контактоустанавливающий), когнитивный, структурно-композиционный, креативный и экспрессивный.

Фатический (контактоустанавливающий) эффект достигается в результате наличия в рекламном тексте в форме прецедентного феномена общего знания, хорошо известного как продуценту, так и реципиенту. Через прецедентный феномен рекламист сокращает дистанцию с адресатами сообщения, проникает в их сознание, добивается более эффективного контакта.

Когнитивный эффект является следствием развития фатического эффекта. После установления контакта восприятие прецедентного феномена активизирует когнитивные процессы, запускает механизмы ассоциативного мышления, что, в свою очередь, позволяет преодолеть пассивность восприятия реципиентами рекламных текстов. Активность когнитивных процессов напрямую способствует запоминаемости рекламных текстов.

Структурно-композиционный эффект становится возможен ввиду того, что прецедентный феномен выступает в качестве структурного компонента рекламного текста. Прецедентный феномен с одной стороны создает глубину смыслов, а с другой обеспечивает компрессию информации, что особенно важно для рекламных текстов, изначально ориентированных на краткость и лаконичность.

Креативный эффект достигается оригинальностью структуры рекламного текста, включающей в себя прецедентный феномен, а также созданием содержательной полифонии и смысловых реминисценций, вызванных осмыслением цитаты. Инкорпорирование в рекламный текст прецедентного феномена требует нешаблонных решений в построении текста, что сообщает ему творческий характер.

Наконец, экспрессивный эффект является следствием креативности текстов, содержащих прецедентные феномены. Двойственность структуры и содержания таких текстов придает им изначальную экспрессивность, сообщает дополнительную выразительность.

В рекламном дискурсе используются специальные инструменты и технологии инкорпорирования прецедентных феноменов в законченный рекламный продукт. Данные инструменты и технологии являются предметом отдельных исследований, в которых они получили достаточно подробное и системное описание [9], [3, C. 208-221], [10], [6]. Исследователями рекламного дискурса было также установлено, что источниками заимствований выступают тексты, принадлежащие к различным типам и видам дискурса. При этом тематическая и институциональная база источников заимствования оказывается чрезвычайно обширной: от текстов художественной литературы до текстов религиозного содержания [4, C. 239-257], [2]. Главным критерием обращения к конкретному прецедентному феномену является его «узнаваемость», факт его присутствия в когнитивной базе большинства представителей лингвокультурного сообщества.

Заимствование прецедентных феноменов в рекламные тексты из смежных дискурсов мы относим к явлениям внешней прецедентности. В подавляющем большинстве случаев в рекламных текстах осуществляются именно внешние заимствования. Однако, развитие и расширение границ рекламного дискурса стало причиной рождения явления внутренней прецедентности. Под явлением внутренней прецедентности мы понимаем факты вторичного использования рекламных текстов или их элементов в целях создания новых оригинальных рекламных текстов. Таким образом, заимствования осуществляется внутри рекламного дискурса.

Обращение к рекламным текстам как источникам прецедентности стало отмечаться лингвистами в последние несколько десятилетий. Рекламный дискурс перестал восприниматься носителями языка как утилитарная сфера употребления языка, реализующая исключительно социально-экономический функционал. В последнее время рекламный дискурс структурно, семантически и стилистически приближается к характеристикам бытового дискурса. В разговорной речи (особенно в среде городской молодежи) все чаще используются цитаты из рекламных текстов или содержатся аллюзии на известные слоганы и эхо-фразы: « – Где был? – Пиво пил»; «Имидж – ничто, жажда – все»; «А ты купил жене сапоги?»; «Я не халявщик, я партнер»; «Иногда лучше жевать, чем говорить»; «Надо чаще встречаться»; «Танки грязи не боятся»; «Хорошо иметь домик в деревне»; «Все будет в шоколаде»; «Райское наслаждение»; «И пусть весь мир подождет» и др. Помимо разговорной речи вышеуказанные следы рекламного дискурса все чаще можно обнаружить в текстах публицистического характера и произведениях современной литературы. Данное обстоятельство дает возможность «говорить о рекламном тексте как о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рассматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых, но и культурных процессов» [4, C. 253]. Использование рекламных текстов в качестве источника прецедентности может также свидетельствовать о становлении нового типа культуры – культуры рекламы [4, C. 252].

Если проникновение прецедентных феноменов из рекламных текстов в смежные дискурсивные области становится обыденным явлением, то случаи внутренней прецедентности остаются пока относительно редкими. Тем не менее, наблюдения за рекламным дискурсом в диахронии говорят о постепенном, но неуклонном росте внутренней прецедентности.

В качестве источника внутренней прецедентности, как правило, используются наиболее яркие и запоминающиеся образцы рекламы. Их выразительность и узнаваемость обусловливает возможность вторичного использования. Анализ корпуса собранных примеров рекламных текстов, в структуру которых входят явления внутренней прецедентности, позволяет прийти к заключению о разнообразии механизмов построения таких текстов.

Среди явлений внутренней прецедентности следует различать прецедентные тексты и прецедентные дискурсивные ситуации. Прецедентные тексты предполагают заимствование собственно рекламного текста (компонентов текста) без привязки его к исходному объекту рекламы. В этом случае рекламист просто пользуется выразительным слоганом в новых рекламных целях. Прецедентные рекламные тексты, в свою очередь, характеризуются неоднородностью. На основании соотношения рекламного текста и объекта рекламы они подразделяются на две группы. К условно первой группе относятся тексты, которые характеризуют идентичный или похожий объект рекламы. Подобные явления внутренней прецедентности по своей сути близки к рекламному плагиату. В качестве примера приведем прецедентный текст «Тает во рту, а не в руках», заимствованный из рекламы шоколада «M&M`s», который используется в эхо-фразе рекламы печенья «Нежность». В данном примере, несмотря на различия объектов рекламы в исходном и прецедентном текстах (шоколад «M&M`s» и печенье «Нежность»), задействованы идентичные механизмы связи вербального кода и рекламируемого объекта, апеллирующие к одинаковым концептам и использующие одинаковые семантические ассоциации. К этой же группе явлений внутренней прецедентности стоит отнести знаменитый советский слоган «Требуйте долива после отстоя пены», используемый в рекламе услуг бара «Золотая вобла».

Ко второй группе прецедентных рекламных текстов мы относим тексты, которые характеризуют принципиально иные объекты рекламы в сравнении с исходным вариантом. Поэтому прецедентный текст актуализирует новые концепты, связывающие текст и товар, запускает специфическую цепь семантических ассоциаций. Примером данной группы прецедентных феноменов может являться текст «Имидж – ничто! Жажда – всё! Не дай себе засохнуть», заимствованный из рекламы напитка «Sprite» и перенесенный в рекламу принтеров фирмы «Epson». В указанном примере рекламисту удалось добиться значительной экспрессивности, задействовав идею метафорического переноса «жажды» как состояния живого существа на техническое состояние неживого предмета. К этой же группе прецедентных феноменов следует отнести текст «Просто добавь воды» (изначально использовался в рекламе напитков «Invite») в рекламе сериала «H2O».

Как было отмечено выше, к явлениям внутренней прецедентности, помимо прецедентных рекламных текстов, относятся прецедентные дискурсивные ситуации. Последние предполагают заимствование не только рекламного текста, а всей исходной дискурсивной ситуации, включающей объект рекламы, представления о его характеристиках, а также разнообразную информацию культурологического и прагматического характера, оказывающую влияние на производство рекламного продукта. Использование такого рода заимствований приводит к созданию эффекта «переклички» рекламных текстов: исходного и вторичного. Описываемый прием чаще всего применяется с целью привнесения в рекламу полемического игрового элемента. При этом в явлениях внутренней прецедентности может оспариваться и косвенно подвергаться критике как сам исходный рекламный текст, так и качества объекта рекламы. Так, на использовании приема скрытой полемики с рекламным текстом «Утро начинается с кофе» (реклама «Нескафе») строится текст «Утро начинается не с кофе». Последний слоган нами обнаружен в двух вариантах рекламы, объектами которой выступали социальные сети и сантехнические предметы (объекты рекламы были представлены с помощью иконического кода).

Прецедентные дискурсивные ситуации могут оспаривать качества объектов исходной рекламы. Такого рода использование внутренней прецедентности зачастую является отражением коммерческой борьбы, а в некоторых случаях несет в себе элементы анти-рекламы. Примером этому является рекламная кампания одной из продовольственных фирм, интегрировавшей в свои рекламные тексты слоган «Настоящие сухарики корочками не назовут». Адресатом такого выпада стал коммерческий нейм «Три корочки». Аналогичный пример: рекрутинг водителей в такси в одном из российских городов осуществляется с помощью рекламного плаката с текстом «Больше не везёт? – Переходи в «Максим»» (прецедентным феноменом является нейм «везёт»). В качестве пресуппозиции, объясняющей дискурсивную ситуацию, выступает тот факт, что в городе на рынке автоперевозок конкурируют две фирмы: «Везёт» и «Максим».

Заключение

Таким образом, явления внутренней прецедентности представлены в рекламном дискурсе в виде прецедентных текстов и прецедентных дискурсивных ситуаций. Сам факт наличия и намечающийся устойчивый рост этих явлений сигнализирует о постепенном перемещении рекламного дискурса от периферии коммуникативного пространства к его центру: культурно значимыми, общеизвестными и экспрессивными становятся не только тексты художественной литературы, публицистика, поликодовые произведения искусства и нагруженный архетипами фольклор, но также сами рекламные тексты. Если ранее внутренняя прецедентность была характерна для науки, образования, литературы, искусства, религии, то сегодня реклама со способностью к самоцитированию становится в этот ряд.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.