СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА И ПАРТНЕРСКИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО ПОДХОДА КОМПАНИЙ К МАРКЕТИНГУ | Опубликовать статью РИНЦ

Маркова М.В.

Кандидат экономических наук, доцент, старший преподаватель кафедры менеджмента Высшей школы бизнеса МГУ им. М.В. Ломоносова

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА И ПАРТНЕРСКИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО ПОДХОДА КОМПАНИЙ К МАРКЕТИНГУ

Аннотация

В статье рассмотрено влияние традиционного подхода к маркетингу на устойчивое развитие компаний и современное объективное требование рынка к многоуровневому взаимодействию компании и других участников маркетинговой среды. Построение новой модели маркетинга должно происходить на основе партнерских отношений со всеми субъектами, задействованными в процессы создания конечного продукта компании и его распространения.

Ключевые слова: социально-ответственный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, устойчивое развитие, холистический маркетинг.

Markova M.V.

PhD, Associate Professor, Senior Lecturer of Lomonosov Moscow State University Business School, Department of Management

SOCIAL RESPONSIBILITY OF BUSINESS AND PARTNER RELATIONS AS THE BASIS OF COMPANIES’ MODERN APPROACH TO MARKETING

Abstract

The article considers the influence of the traditional approach to marketing on the sustainable development of companies and the objective requirement of the modern market to the multilevel interaction of a company with other participants of the marketing environment. Building a new marketing model should be based on partnerships with all stakeholders involved in the process of creating the final product of the company and its distribution.

Keywords: socially-responsible marketing, relationship marketing, sustainable development, holistic marketing.

Большинство крупных компаний в настоящее время реализуют политику увеличения количества брендов, полагая, что таким образом они обеспечивают себе защиту от существующих конкурентов и ограничивают возможности выхода на рынок новых конкурентов. Такой подход к маркетинговой деятельности является традиционным для многих компаний и составляет основу их системы стратегического планирования.

Традиционный подход к маркетингу крупных компаний, выводящих на рынок все новые и новые бренды, приводит к сверхфрагментации рынков и, в первую очередь, рынка потребительских товаров. Постоянное появление новинок обостряет конкуренцию и сокращает жизненные циклы товаров. Эти процессы негативно отражаются на устойчивом развитии, как товарных рынков, так и общества в целом. (Рис. 1).

Возрастает рекламная насыщенность рынка, а качество товаров при этом снижается, так как производителям становится нерентабельно инвестировать в повышение качества, учитывая короткие жизненные циклы товаров.

В рассмотренных условиях потребителю приходится гораздо чаще совершать новые покупки, чем поддерживать пригодность уже купленных товаров долгосрочного использования, ввиду их быстрого морального устаревания, потери совместимости с более современными моделями сопутствующих или дополняющих товаров, а также зачастую – полным износом товаров и невозможностью осуществления каких-либо ремонтных работ.

Рис. 1 – Уровни и характер влияния традиционного маркетинга на устойчивость развития товарных рынков

Гармоничное развитие рынка возможно при соблюдении условия интеграции подходов его субъектов к использованию природных ресурсов, инвестированию, разработке новых товаров и организационным изменениям. Это условие согласуется с применяемой многими западными крупными компаниями концепцией устойчивого развития.

Согласно концепции устойчивого развития общества, рыночные явления и процессы оказывают влияние на деятельность компаний-участников рынков и потребителей на трех уровнях: экономика, социум и экология.

Так, потребительские свойства многих товаров ухудшается, появляются  товары с очень короткими сроками использования, производители зачастую склонны к экономии на качестве сырья и материалов. На уровне экологии эти явления негативно отражаются на здоровье потребителей. В свою очередь, компании получают жалобы от потребителей, бывают вовлечены в судебные разбирательства, вынуждены платить штрафы в случае явного нарушения прав потребителей.

На уровне социума потребители испытывают все более сильное рекламное воздействие и все чаще вовлекаются компаниями в потребление разнообразных продуктов и услуг. В то же время компании, постоянно выпуская новые товары и ориентируясь на существующие рыночные  сегменты и ниши, сознательно усиливают конкурентное давление в этих сегментах.

На уровне экономики потребители используют доступные им ограниченные ресурсы не оптимально: увеличивается объем затрачиваемых на покупки денежных и временных ресурсов, а также ресурсов внимания и восприятия информации. Компании увеличивают затраты на маркетинговые исследования и продвижение товаров, а прибыльность работы с рыночными нишами, подчас слишком узкими, снижается. Как следствие этого, рентабельность бизнеса также снижается.

В описанных условиях в системе маркетингового управления компаний необходимо использование инструментов, направленных на снижение уровня конкуренции, наиболее полное удовлетворение потребителей на основе индивидуального подхода и повышение рентабельности бизнеса.

Современная рыночная среда требует многоуровневого взаимодействия компании и всех участников ее маркетинговой среды, а также применения процедур, направленных на внутренние процессы и структуру компании, которые позволят ей адаптироваться к внешней среде, – так называемого внутриорганизационного экологического маркетинга.

Концепция «холистического маркетинга», предполагающая целостный взгляд на потребителя и совершенствование рыночной деятельности, позволяет создать новую модель маркетинга, отличную от традиционного подхода к маркетингу со всеми его рассмотренными рисками и недостатками. (Рис. 2).

 

Рис. 2 – Интеграция элементов холистического маркетинга

Построение новой модели маркетинга должно происходить на основе партнерских отношений со всеми субъектами, задействованными в процессы создания конечного продукта компании и его дистрибуции. Участниками таких взаимоотношений являются: производители продукции и услуг, поставщики, посредники, потребители, государство, СМИ и др. Рыночная деятельность компании, основанная на концепции холистического маркетинга, способствует повышению качества жизни населения, обеспечению конкурентоспособности компаний-участников рынка на основе реальной общественной ценности их предложения, а также  конкурентоспособности всей отрасли.

Основой для реализации концепции холистического маркетинга является внутренний маркетинг. Он представляет собой философию отношений топ-менеджмента компании с сотрудниками, в рамках которой они рассматриваются как клиенты с реальными потребностями. В рамках внутреннего маркетинга задачей руководства является создание такого продукта – работы, – который бы в полной мере удовлетворял потребности сотрудников. Предложение такой работы усиливает мотивацию сотрудников к реализации видения и ценностей компании в рамках взаимодействия с партнерами и социальной ответственности: клиентоориентированность и нацеленность на многоуровневое партнерство.

Эффективный внутренний маркетинг во внешней среде реализуется в форме социально-ответственного маркетинга, а во внутренней среде – в форме интегрированного маркетинга. Социально-ответственный маркетинг и его применение всеми участниками рынка приводит к производству продукции и услуг, которые удовлетворяют насущные потребности потребителей с учетом требований и ограничений благополучного развития общества. Обеспечивается удовлетворение потребностей целевых потребителей при условии экономии  финансовых, денежных и познавательных ресурсов и бережного отношения к окружающей среды.

Кроме того, опыт западных компаний показывает, что введение социальной отчетности крупнейшими компаниями с конца 70-х гг. ХХ века и их регулярная отчетность о расходах на социальные проекты не только существенно улучшили их имидж в глазах клиентов, но и привлекли к ним внимание инвесторов. [3]

При этом интегрированный маркетинг выступает основным инструментарием социально-ответственного маркетинга и, в целом, бизнеса. Комплекс маркетинга, в котором каждый из элементов взаимосвязан и гармонично взаимодействует с другими элементами, позволяет целенаправленно донести до целевых потребителей информацию о ценности предложения компании.

В свою очередь, социальная ответственность бизнеса и инструменты ее реализации в виде интегрированного маркетинга определяют уровень партнерских отношений со всеми участниками процесса доведения товара до конечного потребителя, включая самого потребителя. Маркетинг взаимоотношений ориентирован, прежде всего, на удержание и максимально полное удовлетворение запросов уже существующих клиентов. Он приносит компаниям явные преимущества: снижение затрат за счет экономии на привлечении новых потребителей, рост объема продаж, снижение неопределенности и неустойчивости бизнеса, установление барьера для входа новых конкурентов на рынок.

Маркетинг взаимоотношений способствует повышению качества жизни населения, так как потребитель товаров компании получает продукт, созданный непосредственно для него, экономическую выгоду в виде скидок постоянному клиенту, психологическое удовлетворение от ощущения своей значимости для компании.

Таким образом, социальная ответственность бизнеса, являясь одним из основных элементов холистического маркетинга, воплощается в партнерских взаимоотношениях компании и окружающих ее субъектов маркетинговой среды и является основой устойчивого развития не только рынка, но и общества в целом.